L'entreprise évolue souvent dans un environnement très concurrentiel. Ainsi, la SNCF subit la concurrence de Blablacar mais aussi des compagnies de bus à bas prix. L'entreprise doit alors réfléchir au prix qui lui permettra d'atteindre la performance la plus élevée.
Comment l'entreprise peut-elle atteindre la performance en fixant ses prix ? Quels liens existe-t-il entre prix et performance ?
Nous montrerons dans un premier temps qu'une stratégie de prix bas peut conduire l'entreprise à être performante. Nous montrerons dans un second temps que l'entreprise peut opter pour une stratégie de prix élevé pour atteindre la performance.
I. Une stratégie de prix élevé
Certaines entreprises fixent leur prix à un niveau élevé. Cela leur permet de réaliser plus de bénéfice et de maximiser leur performance financière. Ainsi, les marques de luxe Chanel, Vuitton... ne font pas de soldes car elles préfèrent écouler leurs produits au prix fort.
Mais les prix élevés peuvent dissuader les consommateurs d'acheter, surtout si la concurrence est très vive. Alors l'entreprise aura une performance commerciale moins élevée. Ainsi, AirFrance qui pratique des prix élevés, a souffert de la concurrence des compagnies aériennes à bas prix comme RyanAir. Aujourd'hui AirFrance est obligée de revoir sa stratégie.
Une stratégie de prix élevés permet à l'entreprise de mieux rémunérer les salariés et de leur offrir des conditions de travail plus satisfaisantes. Un prix élevé permet à l'entreprise d'avoir une performance sociale plus importante.
La stratégie de prix élevé fonctionne mieux si la concurrence n'est pas trop intense : les tablettes Apple sont plus chères mais les clients sont attachés à la marque. Apple peut donc pratiquer des prix beaucoup plus élevés que ses concurrents tout en affichant de très bonnes performances commerciales : en effet, elle reste le leader sur ce marché.
II. Une stratégie de prix bas
Certaines entreprises adoptent une stratégie de prix bas. En fixant les prix à un niveau très bas, les entreprises espèrent vendre plus ; en effet, les consommateurs comparent les prix en magasins ou sur internet et choisissent généralement l'entreprise qui offre le prix le plus bas. Par conséquent, un prix bas peut permettre à l'entreprise de vendre plus et donc d'augmenter sa performance commerciale. C'est la stratégie adoptée par Primark dont les prix sont très agressifs.
Mais les clients peuvent interpréter un prix peu élevé comme un signe de mauvaise qualité. Alors ils négligeront les entreprises offrant ces produits. Les entreprises auront alors un chiffre d'affaires moins important ce qui aura des répercussions négatives sur leur performance commerciale.
De plus, offrir des prix bas aux consommateurs nécessite de fabriquer à des coûts réduits. Les entreprises vont alors chercher à comprimer au maximum les coûts : ainsi, elles vont produire dans les pays offrant les salaires les moins élevés. Dans ces pays, les ouvriers ont généralement des conditions de travail misérables et même dangereuses. H&M, par exemple, produit une partie de ses vêtements dans des usines au Bangladesh. Ces entreprises ont alors une performance sociale très basse qui leur permet de fixer des prix de vente concurrentiels.
L'entreprise doit donc choisir entre deux stratégies de prix. La stratégie choisie a un impact sur la performance. L'entreprise va donc choisir sa stratégie en fonction du type de performance qu'elle privilégie et en fonction de son environnement (clients, concurrents).
